Igor Mladinović, kreativni direktor reklamne agencije Imago Ogilvy, jedne od vodećih hrvatskih oglašivačkih agencija. Sa svojim timom osvojio je prestižne svjetske nagrade u oglašavanju, uključujući kanskog Lava, Epicu, Clio, Eurobest…Slovi za jednog od najkreativnijoh ljudi u Hrvatskoj i regiji. Suvlasnik je i izuzetno šarmantnog restorana „La Štruk“ u Zagrebu kojim se promovira tradicionalno hrvatsko jelo.

Jeste li se ikada susreli s činom seksizma (ili ste i sami sudjelovali), odnosno koliko ste svjedočili da se žene ne vrednuju po svojim stajalištima i nazorima već prema tome kako izgledaju?

Trudim se kretati u društvu ljudi gdje se takve stvari ne događaju. Srećom i radim u okruženju gdje to nije prihvatljivo. Međutim, Hrvatska je puna takvih primjera, počevši od razine govora u Saboru pa sve do komentiranja u tramvaju. Iako, stvari bi trebalo gledati malo šire, a ne jednostavno prihvaćati da je fizički izgled loš kriterij, a svjetonazor ili inteligencija neke osobe apriori dobar kriterij. Ako želite fizički skladno građenog modela za neku reklamu, onda je fizički izgled te osobe bitniji kriterij, nego osobni svjetonazor ili inteligencija. Dok je, recimo, za posao političara to dijametralno suprotno. Mislim da stvari općenito trebamo stavljati u kontekst, a ne ih gledati izdvojeno i laboratorijski.

Kakav je vaš stav oko seksističkog oglašavanja na javnim površinama ili na društvenim mrežama (primjer kladionice Hrvatske lustrije i nove aplikacije – mlada žena drži mobitel i pored nje tekst SKINI JE !)?

Ajmo reći da je to prije svega loše oglašavanje koje je nekreativno i vulgarno. Čak je nebitno radi li se o mladoj ženi ili mladom muškarcu na fotografiji. Ja sam inače protiv političke korektnosti u reklamama, a pogotovo u umjetnosti, filmu, glazbi… mislim da će nas prevelika politička korektnost dovesti do bezličnosti i polako ubiti ono ljudsko u nama. Međutim, još sam više protiv primitivizma, klišeja i površnosti. Bitna je namjera i poanta jer nekad fotografija potpuno gole žene na reklami može biti decentnija i primjerenija, nego da je ta osoba zakopčana do grla u nekom drugom kontekstu. Ako porukom uskraćujemo nečije slobode ili vrijeđamo nečije osjećaje, onda smo u domeni lošeg oglašavanja, forma je tu manje bitna.

Je li seksistički govor ako ženi u nekom poslovnom odnosu kažete da je lijepa. Naime, svjedočilo smo optužbama određenih grupacija koje zastupaju ženska prava, i koje takve izjave muškaraca nazivaju diskriminatorskim?

Opet je presudan kontekst i situacija. Ako fotomodelu na pristojan način kažete da je lijep, u njezinom poslovnom odnosu je to vrlo primjereno i poslovno opravdano jer je kod modela poslovno važno da bude lijep. Ako pak bankovnoj službenici kažete da je lijepa, to je poslovno nevažno, ali u 90% slučajeva to ne bih nazvao seksizmom. Jako je važno tko to kaže i gdje. Ako se takav komentar udijeli ženskoj osobi koja dolazi na razgovor na posao i nalazi se sama u sobi s vlasnikom firme, onda je to neprimjereno i nepotrebno te bi moglo u nekoj mjeri spadati u seksizam. Također, ako se time želi reći ‘ti si lijepa, ne moraš biti i pametna’, onda se sigurno radi o seksizmu. Međutim, ne vidim problem da u društvu kolega, netko nekome kaže da je lijep. Ne razumijem zašto je društveno prihvatljivo nekome reći da je inteligentan, a društveno upitno nekome reći da je lijep, kad niti za jedno, niti za drugo nismo sami zaslužni, nego smo s tim rođeni. Ljude bi trebalo cijeniti po tome koliko su iskoristili taj potencijal koji su rođenjem dobili, a ne samu činjenicu da li su lijepi ili pametni.

Smatarate li da je feminizam otišao predaleko, da je žena vremenom izgubila svoju bit, a muškarac se pod teretom promijenjenih odnosa sve manje snalazi?

Dok su žene za istu poziciju unutar kompanije plaćene 14% manje nego muškarci, samo zato što su žene, nema govora o tome da je feminizam otišao predaleko. Dok se nakon silovanja još uvijek raspravlja kako je žena bila obučena, nema govora da je feminizam otišao predaleko… Međutim, mislim da se neke feminističke udruge prenaglašeno bave sporednim stvarima, umjesto srži problema i na taj način destruktivno djeluju na društvo. Iako velika većina njih ima ispravne i prave namjere, metode su ponekad pogrešne i rezultat ispadne loš. Nažalost, najlošiji po žene. Kako se muškarac snalazi pod teretom promijenjenih odnosa je prije svega problem muškarca. Moramo uzeti u obzir da se naš genetski sklop nije puno promijenio od plemenskog života u pećinama. I svako društveno okruženje koje je u suprotnosti s tim genetskim instinktom u nama nas može zbuniti. Međutim, u vrijeme kad postoji online narudžba hrane i žena ne mora tražiti muškarca da joj ulovi vepra za večeru, nego uz jedan klik jede burger i palačinke, muškarac bi trebao promisliti koji bi njegov doprinos u tom odnosu bio primjereniji od uloge dominantnog mužjaka.

Koliko su same žene nositeljice patrijarhalnih stajališta koje unazađuju unapređenje položaja žena ?

Vjerojatno dosta. Mislim da su žene ženama napravile podjednako zla kao i muškarci ženama, u zadnjih par desetljeća. Položaj žena se neće značajnije promijeniti forsiranjem brojki i uključivanja u društvo na način da su samo fizički prisutne. Ključno je da se promijeni način na koji smatramo da bi društvo trebalo funkcionirati. Možemo mi u Saboru imati 50% žena, ali ako se politika vodi na ‘muški’ način, to neće napraviti nikakvu promjenu jer će i te žene koje su u politici morati imati vrijednosti alfa mužjaka da bi uspjele.

Koliko su mediji odgovorni za diskriminaciju po osnovi spola?

Mediji su jako odgovorni. Moramo shvatiti da mediji objavljuju i promoviraju ono što mase žele čitati i ono na što će mase klikati. Mase su primitivne i površne. Usudio bih se reći da je prosječni muškarac u Hrvatskoj puno primitivniji od prosječne žene u Hrvatskoj pa će taj dotični puno češće kliknuti na golu ženu na nekom portalu, a onda će taj portal stavljati sve više i više golih žena… i tako to ide u krug. Društvo koje podilazi masama je društvo koje se uprosjećuje i nazaduje, a to je baš ono što mediji rade. Dok vi možete na komercijalnoj televiziji gledati Mijenjam ženu, kako možemo očekivati da će prosječni Hrvat radije odabrati emisiju o važnosti apstraktne umjetnosti na razvoj društva, na nekom trećem programu. Trenutno živimo u svijetu bez ideala… bez ideala ljepote, bez ideala u glazbi, bez ideala u likovnoj umjetnosti, bez ideala u modi. Sve je ‘dopušteno’ i masa ima izbor da svatko bira što hoće. Odlično za tog ‘svakog’ koji nakratko ima toliko željeni osjećaj posebnosti, ali tragično za društvo.

Nedostaje li ženama dovoljno samopouzdanja i samosvijesti o važnosti njihove uloge u ekonomiji i društvu?

Mislim da je to sigurno jedan od problema. Međutim za to sigurno nisu krive žene same. Jer kad te društvo stoljećima tretira kao biće niže vrijednosti bez prava glasa, onda to kroz generacije utječe na psihu. Žene nisu bile u mogućnosti pripremati se za važne dominantne uloge, nego se sve svodilo na snalaženje unutar podređene pozicije u koju su dovedene. Ali dobra stvar je da povijest nikad nisu mijenjale mase, nego hrabri pojedinci, a danas je dovoljno hrabrih i samosvjesnih žena koje tu promjenu mogu ostvariti. Ostale ih samo trebaju slijediti i podržati.

Iako korijen seksizma ne leže u tehnologiji već u trajnim spolnim neravnopravnostima koliko internet pruža novu dimenziju izražavanja i prenošenja seksizma, osobito seksističkog govora mržnje, širokoj publici?

Internet je odlično pojačalo. Ako si pametan, internet ti daje priliku da budeš još pametniji, a ako si glup, internet će ti omogućiti da se tvoja glupost trenutno multiplicira i postane vidljiva cijelom svijetu. Ne bih ni na koji način krivio internet jer to je izum kao i svaki drugi, od dinamita do kotača, koji je donio i dobro i loše, ovisi u čije ruke je dopao. Mislim da napore treba usmjeriti u obrazovanje od najmlađe dobi o tome što je lijepo i dobro, a što je ružno i seksistički. Kad većina društva to prihvati kao normalnost, onda će svaka seksistička budala uz pomoć interneta ispasti još veća budala, a ne heroj čiju izjavu će netko podijeliti.

Piše: Snježana Nemec

Ovaj projekt financiran je sredstvima za poticanje pluralizma i raznovrsnosti Agencije za elektroničke medije