Za stvaranje medijske poruke uvriježeno je postalo upotrebljavati izraz konstrukcija, što u osnovi znači izgradnja ili spajanje djelova u cjelinu. Kada kažemo da je medijska poruka konstruirana misli se da je netko istu oblikovao, sastavio, ugradio u svoje ili neke zajedničke vrijednosti koje se zastupaju i kojima se šalje određena poruka. I ovaj tekst ili tekstovi odražavaju stavove, uvjerenja i vrijednosti, s potrebnom objektivnošću putem kojih se želi poslati poruka o važnosti medijske pismenosti i kritičkom vrednovanju medijskih poruka. Na prvu se pojašnjenje možda čini bespotrebnim, no cilj nam je biti što jasniji kako bi, uistinu javnost razumijevala o čemu se radi kada se govori o konstrukciji medijske poruke.

Činjenica je da su sve medijske poruke konstruirane i da se grade sigurno, kao što se grade ceste, mostovi, zgrade… Činjenica je da iste imaju svoja propisana pravila, svoj kreativni jezik koji traži razumijevanje, prije svega metaforu medijskog jezika, svoje ugrađene vrijednosti i stavove, iz čijih se podtekstova šalju određene poruke, kao što je i činjenica da se većina medijskih poruka stvara zbog stjecanja dobiti i moći. Upravo zbog ovih temeljnih koncepata iza kojih stoje medijske poruke javlja se i potreba razvijanja vještina medijske pismenosti kako bi u konačnici poruku legitimno prihvatili ili odbili.

Svatko od nas nosi određena iskustva, ima različite ideologije, u smislu ideja i vjerovanja koje pružaju orijentaciju za razumijevanje stvarnosti i društveno djelovanje, i u korelaciji s navedenim svatko će medijsku poruku doživljavati na svoj način. Drugim riječima o raznim faktorima, od razlike u spolu, dobi do razlike u obrazovanju i kulturi stvorit će se i jedinstvena tumačenja.

Problem, zapravo nastaje kada većina bezuvjetno prihvaća medijsku poruku, ne razmišljajući što iza iste stoji. Ova bezuvjetnost je u osnovi otišla toliko daleko da se ponekad čini, da kad bi i sami mediji rekli – plasirali smo poruku koja nije vjerodostojna i koja nije u interesu javnosti, pažljivo se služeći odabirom određenih riječi, isto bi bilo prihvaćeno kao najnormalnije, ili se ovakva izravnost i istina ne bi prihvatila jer je preočita pa bi se tražili neki skriveni motivi. No, ne treba se više čuditi jer današnji svijet je svijet privida u kojem mediji velikim dijelom konstruiraju stvarnost i s takve pozicije bilo je i za očekivati da ćemo udariti u ovakve pojave i da će put u osvješćivanju biti neophodan. Govorimo, zapravo o svojevrsnoj demostraciji moći medija u kojoj javnost više ne vidi svoju ulogu niti način kako se suprotstaviti, a što je, možda najgore niti potrebu. Javnost je pasivna, s pasivnim promatranjem svijeta i pristaje na svaku manipulaciju kako bi i nadalje ostala u svojoj zoni komfora. Ako se samo osvrnemo na aktualni rat u Ukrajini i nekoliko puta izgovorenu poruku pape Franje – ne mirimo se sa situacijom, bit će nam jasno kako današnji čovjek funkcionira. Što zapravo čovjek čini? Iz zone sigurnosti većina duboko suosjeća s patnjama drugih, potom polako takvo stanje prihvaća kao normalno, i tu je u osnovi problem. Na žalost nema ni ozbiljne kritike i kritičara koji bi korespondirali s ovim problemom današnjice, i na taj način dali svoj doprinos osvješćivanju javnosti.

Sve u svemu radi se o složenom problemu u kojem su generacije u nekom rascjepu između obmane i istine. Starije osobe koje su se našle u novom medijskom okruženju, pod utjecajem tehnologije koja im je strana, teško će razumjeti medijsku poruku. S druge strane mlade generacije kojima je tehnološki sve na dlanu, već su toliko oblikovane i nezainteresirane da u konačnici imamo isti rezultat- neprepoznavanje medijske poruke. No mediji se ponašaju upravo onako kako javnost hoće, čvrsto stojeći na zemlji, u realnosti društva, i to treba uvijek imati na umu.

Pogledajmo samo reklame prepune veselih, bezbrižnih i nasmijanih mladih ljudi u kojima sve vrišti od slobode i poruka- jer ja to mogu, mogu sve, bez protivljenja. Što nam ovakve reklame zapravo poručuju? Slobodu bez odgovornosti i iskrivljenu sliku stvarnosti koju život u svakom trenutku demantira i koji govori da čovjek pa tako ni mladi ne mogu baš sve što požele jer nailaze na prepreke. Ili reklame koje se sve više obraćaju djeci i mladima, što nije slučajnost jer oni su „meta“ za plasiranje proizvoda. Ako pogledamo reklame svjetski poznatih kozmetičkih kuća u kojima se pojavljuju sve više pojavljuju poznata lica jedva punoljetna, tada možemo govoriti o svojevrsnoj agendi približavanja svijeta djece i mladih svijetu odraslih kojima se nameće stil života, obrazac ponašanja koji ozbiljno narušava njihovu slobodu razvijanja. Što je krajnji cilj ovakvih reklama i poruka? Kupiti određeni proizvod ili uslugu. Čime se mediji vode? Poznavanjem ljudske prirode i činjenicom da je 89 posto ljudske aktivnosti nesvjesno. U osnovi govorimo o subliminalnim porukama, skrivenim u reklamne poruke koje se šalju javnosti kako bi utjecale na njihovo podsvjesno ponašanje. Kad već govorimo o subliminalnim porukama teško je izostaviti Walta Disneyja koji je u crtane filmove ubacivao subliminalne poruke, i koje su nerijetko nosile tri šestice, vražije rogove, seksualiziranje žene…

Pitanje koje se među strukom kontinuirano postavlja; održavaju li mediji samo društvenu zbilju ili su sami mediji konstrukt te iste zbilje. Mišljenja su podijeljena, i dok jedni smatraju da mediji obavljaju svoju temeljnu funkciju informiranja javnosti, drugi su mišljenja da modeliraju stvarnost. Čini se da je i jedno i drugo u osnovi točno jer ako navedeno stavimo u kontekst današnje komercijalizacije i profita ostaje samo pitanje količine utjecaja određenog medija na pojedinca i društvo.

Komercijalizacija je dovela do oglašavanja, reklama kojima su mediji preplavljeni, a posljedično s istima i sama javnost, s razlikom da potonji vrlo često nisu svijesni navedenog kao ni moći utjecaja koje je komercijalizacija donijela. Ako dodamo komponentu sveprisutnog senzacionalizma, spektakla, reality showova, filmova, svakodnevnih serija prepunih nasilja i seksa, posve je jasno da masovni mediji rade rekonstrukciju stvarnosti. Jasno je i da nije samo teško razlikovati medijsku i društvenu realnost, već da je sve otišlo u opasnom smjeru u kojem medijske poruke imaju sve veći utjecaj.

Danas je manipulaciju medijske poruke teško prepoznati, no nije nemoguće. Da nas netko prebaci u Sjevernu Koreju bilo bi nam sve jasno u par sekundi, no moderna društva u sebi nose sofisticirane mehanizme zavaravanja i manipulacije, posebno kada govorimo o novim medijima u kojem, kako je to rečeno u znanstvenom članku „Novi mediji – generator novih tehnika manipulacija“ ( Siniša Kovačić i Tanja Baran): „ Novinari više nisu ni jedini ni privilegirani proizvođači javnih informacija jer suvremeno novinarstvo bitno određuje građansko, aktivističko novinarstvo i uspon pr industrije koja spretnim vladanjem tehnoloških mogućnosti u cilju propagandnoga utjecaja na javno mnijenje koristi razne manipulativne tehnike kako bi ostvarila određene interese…“.

Naravno, ne mogu samo mediji snositi odgovornost već ista leži na društvu u cjelini i u nama samima, koji se nerijetko aboliramo od iste, ne razumijevajući da se prije svega radi o odgovornosti prema sebi samima.

Gdje je onda rješenje? Za sada samo u medijskoj pismenosti koja će nas osposobiti da prepoznamo negativne i štetne utjecaje medijskih poruka, osigurati nam donošenje vlastitih odluka, osvijesti nas na način da pratimo o jednoj temi više izvora iz kojih ćemo izvući istinu ili barem biti blizu iste. U edukaciji roditelja kojima je sve teže prepoznati utjecaj medijskih poruka i koji su stalno u „borbi“ između vrijednosti koje djeci usađuju i onih koje im mediji i društvo plasiraju te u stalnoj edukaciji prosvjetnih radnika.

Ono s čim živimo je tu, prisutno, stvarno i to moramo prihvatiti. Ono što ne moramo prihvatiti je štetnost koje određene medijske poruke donose i koje nas oblikuju.

Želimo li biti gospodari vlastitih misli i života trebamo ozbiljno shvatiti navedeno i osvijestiti činjenicu kako posjedujemo mentalni proces rasuđivanja i zaključivanja. U protivnom i nadalje ćemo potvrđivati Max Stirnerovu kako čovjek nikada nije služio sebi i svojim interesima, već je uvijek služio nečijim tuđim interesima koji su proglašeni za „ njegovu stvar“.

Piše: Snježana Nemec/demosmedia

OVAJ PROJEKT FINANCIRAN JE SREDSTVIMA FONDA ZA POTICANJE PLURALIZMA AGENCIJE ZA ELEKTRONIČKE MEDIJE