Medijska pismenost ! Igor Mladinović: Liberizacija medija i postavljanje profita kao jedinog cilja postojanja medija je degradirala društvo kao nikada do sada….

Igor Mladinović, kreativni direktor jedne od vodećih hrvatskih oglašivačkih agencija. Sa svojim timom osvojio je prestižne svjetske nagrade u oglašavanju, uključujući kanskog Lava, Epicu, Clio, Eurobest…Slovi za jednog od najkreativnijih ljudi u Hrvatskoj i regiji. Suvlasnik je i izuzetno šarmantnog restorana u Zagrebu kojim se promovira tradicionalno hrvatsko jelo.

Liberizacija medija i postavljanje profita kao jedinog cilja postojanja medija je degradirala društvo kao nikada do sada. Opet će zvučati grubo, ali većina ljudi je prosječno ili ispod prosječno inteligentna. Ta većina traži medijski sadržaj koji ne opterećuje mozak jer je priprosta zabava nešto što je na njihovoj razini i stvara im ugodu. A kada stvarate medijski sadržaj koji je vrednovan po broju klikova ili po gledanosti, onda će sigurno taj priglupi sadržaj biti najklikaniji i najgledaniji iz čistog matematičkog razloga jer je većina gluplja od manjine. Pa zato imamo Mijenjanje žene na selu uz večeru za 5 pred kamerama Big Brothera…“

Stvarate reklame i u tom kontekstu što mislite koliko iste danas utječu na naše misli, emocije i ponašanje, s težištem na djecu i mlade?

Reklame oduvijek utječu na emocije i ponašanje jer to im je primarna svrha – promijeniti ponašanje potrošača u korist branda. Ljudi koriste proizvode, ali kupuju brandove i zato je kod svake reklame najvažniji taj utjecaj na emocije. Kad bi kupovina bila racionalna stvar, zar mislite da bi itko kupovao običnu vodu u plastičnoj bočici, dok mu gotovo ista voda curi iz pipe. Jednako je i s mladima i s djecom. Iako se možda čini da je današnji marketing agresivniji prema djeci, ja mislim da je oduvijek bilo tako. Pa svi stariji se sjećamo ‘Svako jutro jedno jaje…’ ili ‘Ujutro za dobar dan, uvečer za dobar san…’. Danas se samo puno više priča o tome.

Mislite li da današnji mediji samo zrcale zbilju ili su zapravo konstrukt te iste zbilje?

Pa to je neki začarani krug. Prvo su konstrukt zbilje pa onda zrcale tu novonastalu zbilju i time opet konstruiraju neku novu. Da se ne lažemo, oduvijek su bili konstrukt zbilje, ali ne u ovakvoj mjeri kao danas i s ovako razarajućim posljedicama za društvo.

Demostriraju li danas masovni mediji moć?

Masovni mediji prije svega demonstriraju glupost te nažalost paralelno s time i moć. A kombinacija gluposti i moći je najgora moguća kombinacija. Primjeri su na svakom koraku, od utjecaja moći medija u vrijeme korone, kao i sada u vrijeme rata u Ukrajini. Izrugujemo se sjevernokorejskom totalitarizmu ili ruskoj kontroli medija, a vrlo slična situacija se događa na zapadu, od EU pa sve do Amerike, samo pod prozirnom devizom borbe za slobodu. Što je na kraju krajeva još licemjernije od onih zamračenih umova s istoka. Sjetite se što se događalo s bilo kojim facebook postom koji bi propitkivao učinkovitost cjepiva ili bilo koje dogmatizirano mišljenje na temu korone. Nestao bi kroz par minuta. A ponekad ne samo post, nego u nekim ekstremnijim državama poput Australije, čak i autor posta.

Vodite li računa da medijska poruka bude pozitivna i da na nikakav način ne utječe na vrijednosti i stavove primatelja poruka?

Ako govorimo o marketingu i oglašavanju, poruka mora utjecati na stavove i vrijednosti primatelja. Bilo da ih podupire ili ih provocira. Naši stavovi i vrijednosti su također iz domene iracionalnog i emotivnog. Brand s kojim dijelimo stavove i vrijednosti je brand koji nam je blizak, dok je neki brand suprotnih stavova taj koji ne kupujemo. Polarizacija je često vrlo dobra kod gradnje branda jer ako si za svakoga, onda si vrlo vjerojatno za nikoga.

Hipotetski gledano, ako dobijete da napravite reklamu za prodaju mobitela koja dob će biti uključena?

Taj dio je definiran raznim pravilnicima i u principu oglašivač, odnosno brand, brine o tome. Mi kao autori reklame se obraćamo onom dijelu potrošača koje je, kao svoje željene potrošače, definirao klijent. U višegodišnjem radu baš na telekom klijentima, nikad nisam dobio zadatak da se obraćam maloljetnicima ili nekoj drugoj osjetljivoj grupi društva.

Vode li se mediji, oglašivači poznavanjem ljudske prirode i činjenicom da je 89 posto ljudske aktivnosti nesvjesno?

Naravno. Kao što sam rekao i gore, oglašavanje je osmišljeno da prodaje proizvode koje ljudi ne bi kupili odlučujući racionalno niti bi, da racionalno odlučuju, kupili toliku količinu tih proizvoda. Zato i djeluje na emotivnu stranu potrošača.

Zašto se reklame sve više obraćaju djeci i mladima?

Nisam siguran da je to baš dramatično više nego prije. A ako i je, onda je jedini razlog što za to imaju više prilika. Prije 40 godina ako si udaljio dijete od TV ekrana, gotovo niti jedna reklama nije mogla doći do njega, danas može u bilo kojem trenutku.

Pretilost je danas postala problem, posebno kad govorimo o djeci koja su nam sve deblja. S jedne se strane putem medija upozorava se na prisutan problem, a s druge strane reklamama proizvođači se sve više okreću internetu, koji nije dovoljno reguliran, influencerima, igricama, aplikacijama; je li zbog toga nužno takvu vrstu oglašavanja staviti u zakonski okvir?

Nema tog zakona koji će nam zaštititi djecu bolje od njihovih roditelja, a nakon toga osnovnog obrazovanja, znači škole. Ja sam uvijek nekako skloniji opciji da ojačam tvrđavu u kojoj boravim, nego da tražim nekoga da naredi onome koji me napada da koristi mekše strelice. I puno važniji zakoni imaju rupu i vjerujte da ne postoji zakon koji bi bio društveno prihvaćen, a 100% učinkovit protiv neetičnog oglašavanja prema djeci. Oglašavanje je brz i kreativan biznis, a zakone i njihovo provođenje reguliraju činovnici. Nije to fer borba. A osim toga, nisam se baš nagledao primjera gdje su samo zabrane donijele neko dugoročno rješenje. Ja sam zato uvijek skloniji edukaciji, edukaciji i edukaciji djece i mladih kako te otrovne strelice oglašavanja ne bio probile njihove zdravorazumske prsluke.

Ako su u crtanim filmovima Walt Disneya prikrivene recimo tri šestice ili se pojavljuje riječ illuminati, ili je saskriveno seksualiziranje žene….zašto se to radi i s kojim ciljem?

Stvarno ne bih znao. Možda se netko samo dobro zabavlja, a možda je neka agenda iza toga. Ali ne plaši me to previše. Ja sam se kao klinac nagledao dosta Disneyevih crtića i mislim da sam ispao ok.

Kolika je važnost trendova na društvenim mrežama, u smislu promjena ponašanja?

Ljudi su povodljiva sorta, da ne kažem ovce. Tako da će vam svaka industrija koristiti trendove ili ih namjerno rušiti, ali u svakom slučaju će se na njih referirati, kako bi pridobila potrošače.

Treba li djeci ograničavati korištenje medija?

Ništa više nego prije 100 godina. Ništa više nego korištenje tuša, knjige, bicikla ili bilo čega drugoga. Umjerenost u svemu je put ka sreći i uspjehu. Zamislite da vam se dijete tušira 8 sati dnevno, a moramo se složiti da je tuširanje zdravo, opet biste imali problem. Puno je danas priče protiv mobitela kod djece, ali nije problem mobitel, nego za što ga dijete koristi. Da li je pasivno i samo ubija dosadu ili je aktivno pa na tom mobitelu nešto stvara. Danas mobitel zamjenjuje fotoaparat, kameru, glazbenu liniju, telefon, mikrofon, TV sadržaj, igrice… Mislim da ne postoji dijete koje odrasta danas, a da na svom radnom mjestu u budućnosti neće biti ovisno o nekoj inačici digitalnog uređaja poput mobitela. Onima koji s time odrastaju i kojima taj način razmišljanja postane intuitivan će se lakše snalaziti. U tom smislu mislim da mobitele ne treba braniti. Ali treba braniti neumjerenost, kao i u svemu ostalom.

Medijskom pismenošću rješavamo posljedicu, a ne uzrok, no čini se da je to za sada jedini mehanizam kako bi se djecu i mlade naučilo vještinama prepoznavanja manipulacije kao i stvaranju kritičkog razmišljanja?

Ja i dalje mislim da je to najbolji mehanizam, uz presudan dobar kućni odgoj koji je temelj formiranja stabilne ličnosti. Uvijek ćemo živjeti u svijetu lopova i profitera, neće nas od toga spasiti zakon, nego naš zdrav razum.

Koliko je po vama važno osvijestiti činjenicu kako posjedujemo mentalni proces rasuđivanja i zaključivanja.

Jako važno, ali sam izgubio iluziju da će to osvijestiti, a kamoli primijeniti više od dvadesetak posto ljudi. Svaka nova situacija i nova životna okolnost mi to dokazuje.

Što mislite u kojem smjeru će dalje ići manipulacija medija, i je li u kontekstu profita, komercijalizacije realno očekivati da preuzmu svoj dio odgovornosti, odnosno gdje je po vama rješenje?

Liberizacija medija i postavljanje profita kao jedinog cilja postojanja medija je degradirala društvo kao nikada do sada. Opet će zvučati grubo, ali većina ljudi je prosječno ili ispod prosječno inteligentna. Ta većina traži medijski sadržaj koji ne opterećuje mozak jer je priprosta zabava nešto što je na njihovoj razini i stvara im ugodu. A kada stvarate medijski sadržaj koji je vrednovan po broju klikova ili po gledanosti, onda će sigurno taj priglupi sadržaj biti najklikaniji i najgledaniji iz čistog matematičkog razloga jer je većina gluplja od manjine. Pa zato imamo Mijenjanje žene na selu uz večeru za 5 pred kamerama Big Brothera…

Slično vam je i s demokracijom u priglupim sredinama, ali to je neka druga priča.

Uglavnom, za prosječnog pojedinca to uopće nije loše ili bar nije svjestan da je loše pa možemo reći da imamo prividno sretnu većinu, ali za napredak društva je to tragedija.

Privatni mediji sigurno neće preuzeti odgovornost za to jer to niti nije njihova uloga. Tu ulogu mora preuzeti država. Ne možemo težiti tome da ćemo opet imati samo tri TV kanala na kojima će se puštati odabrani kvalitetni filmovi, dokumentarno obrazovne emisije i sport, ali možemo razmišljati o ogromnom porezu na šund, o ograničavanju emitiranja takvog sadržaja, o poticajima za emitiranje sadržaja koji ima znanstvenu, kulturnu ili umjetničku vrijednost…

OVAJ PROJEKT FINANCIRAN JE SREDSTVIMA FONDA ZA POTICANJE PLURALIZMA AGENCIJE ZA ELEKTRONIČKE MEDIJE